Por: José Aulestia

Phd / MBA en Dirección de Empresas Director Programas Ejecutivos IDE Business School
CEO BASICA LATAM, Consultoría y Ejecución en Customer Centricity, Marketing Estratégico, Marketing de Precisión y Marketing Digital.

El mundo –por unos meses– parece haberse detenido súbitamente.

Si preguntáramos a los representantes de las empresas sobre sus escenarios de planeación estratégica y si consideraron alguna vez un shock externo de la magnitud del que vivimos, con seguridad las respuestas serían negativas en su mayoría, sino la totalidad. Incluso en Ecuador, que estamos acostumbrados a un entorno inestable, era difícil imaginar hace solo seis meses que tendríamos que enfrentar a una caída tan violenta del mercado y de la demanda en la mayoría de sectores. Pues sí, el mundo –por unos meses– parece haberse detenido súbitamente.

La caída de ingresos ha sido de proporciones nunca antes vistas, lo cual ha obligado a tomar medidas emergentes para conseguir resultados que garanticen la supervivencia de los negocios en el corto y mediano plazo. Sin embargo, en situaciones extremas es cuando se descubre quiénes son verdaderos empresarios, que en la toma de decisiones resuelven la situación del momento y, a su vez, garantizan la sostenibilidad de la compañía en el tiempo. La búsqueda de resultados mínimos obliga a tomar medidas paliativas pero ello no debe arriesgar o sacrificar todo lo que se ha construido durante años.

No viene al caso analizar cuáles serían las acciones adecuadas para la crisis, es preferible pensar en las estrategias para la ansiada recuperación, que requerirá tiempo y esfuerzo.

Les invito, entonces, a pensar en algunas ideas que marcarán el futuro de la gestión de las empresas post pandemia.

La caída de ingresos ha sido de proporciones nunca antes vistas, lo cual nos obliga a tomar medidas emergentes para conseguir resultados.

LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE, COMO EJE DEL NEGOCIO

Más que nunca, las organizaciones deben poner al consumidor en el centro de sus operaciones. Más allá de declaraciones, es necesario un cambio de mentalidad que permita orientar la gestión de la empresa desde el mercado hacia adentro.

LOS CLIENTES COMO PERSONAS

Nos hemos acostumbrado a describir a los clientes en función de variables demográficas pero estas no permiten entenderlos ni conocerlos realmente. Es muy necesario explorar características psicográficas; sin embargo, es más importante aún analizar las motivaciones profundas que marcan el comportamiento de las personas. Al fin y al cabo, estamos hablando de seres humanos.

LA IMPORTANCIA Y VIGENCIA DE LAS MARCAS

Las marcas viven y se nutren de muchos elementos, entre ellos, la publicidad y comunicación, que tienen un rol fundamental al definir los beneficios intangibles y consolidar la generación de valor de los productos. Especialmente en situaciones complejas, el consumidor compra lo que reconoce y le transmite seguridad; por ende, una inyección económica en la reputación se vuelve primordial y es un craso error disminuir la inversión en Marketing. Lo que sí se debe hacer es buscar el buen uso de los recursos y la eficiencia del gasto.

LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL LLEGÓ CON FUERZA Y PARA QUEDARSE

Se esperaban, en el transcurso de los siguientes 5 a 10 años, cambios tecnológicos en la interacción de las empresas con el mercado y otros actores de la cadena de valor. Pero la pandemia obligó a muchas empresas a tomar decisiones radicales para sobrevivir, al reducir la adopción de estrategias digitales a solamente unos meses. Es clave entender que esta transformación es un cambio de modelos de negocio y gestión, empezando por la cultura de las organizaciones y sus colaboradores. Tampoco se puede reducir al mundo a una dicotomía online u offline. La vida y las personas, simplemente, no entienden de fronteras físicas o virtuales.

La variable precio es extremadamente sensible y se debe manejar con cuidado, porque es parte de la oferta de la empresa y, a la vez, comunica.

La variable precio es extremadamente sensible y se debe manejar con cuidado, porque es parte de la oferta de la empresa y, a la vez, comunica.

LA DESINTERMEDIACIÓN

La transformación digital permite a las empresas productoras llegar directamente al consumidor o usuario de sus productos y servicios sin necesidad de intermediarios, especialmente, en los casos en los que la distribución no agrega valor. Pero hay que tomar en cuenta que no basta con tener plataformas y herramientas de venta online, sino que se requiere el control de todas las operaciones y procesos relacionados, de lo contrario los resultados estarán seriamente comprometidos.

EL MARKETING DIGITAL: MÁS ALLÁ DE LOS SITIOS WEB Y LOS POST EN REDES SOCIALES

La gestión de los medios digitales para comunicación y venta es realmente una ciencia y arte. La publicidad y la venta en 2020 no se limitan únicamente a ideas, mensajes y creatividad. La tecnología implica una serie de retos y exige conocimiento especializado con el fin de encontrar y explotar las oportunidades que la personalización, manejo de datos, inmediatez, accesibilidad nos brindan. Las líneas divisorias entre marketing, tecnología, estadística son cada vez más difusas. Un buen mercadeo en la actualidad no se reconoce sin medición, sin indicadores, sin un buen manejo de números.

MANEJAR EL PRECIO DE MANERA INTELIGENTE

La variable precio es extremadamente sensible y se debe manejar con cuidado, pues es parte de la oferta de la empresa y, a la vez, comunica. Subir o bajar indiscriminadamente el importe de un producto o servicio es jugar con fuego. No solo que se amenaza el margen, sino que se arriesga el valor percibido por el cliente, que es lo que al final entregamos. En ocasiones, con el fin de alcanzar presupuestos, se maneja alegremente el precio sin tomar en cuenta todas las implicaciones. Este factor depende de la capacidad adquisitiva pero, sobre todo, de la disposición de pago del comprador. El precio no se debe fijar en función de la rentabilidad esperada por la organización.

NO VENDEMOS PRODUCTOS, SINO EXPERIENCIAS

El Marketing, en su concepto, busca entender a los consumidores para diseñar productos y servicios que satisfagan sus necesidades. El foco en la producción, que busca la eficiencia, llevó a las empresas a descuidar esa visión para así centrarse en los procesos. Permanecer en el mercado demanda cada vez más cercanía con él, al entender que no se venden productos sino soluciones y experiencias para las diferentes necesidades, más allá de las obvias. Como aseguró Clayton Christiansen, un destacado profesor de Harvard recientemente fallecido, “no vendemos taladros, sino agujeros en la pared”.

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